Japonların Pazarlama Sırrı: Daha Az Konuş, Daha Çok Güven Ver

Pazarlamacı olmanın yan etkilerinden biri şu:

Artık hiçbir şeye normal insan gibi bakamıyorsunuz.Bir markete giriyorsunuz, raf düzenini inceliyorsunuz. Bir kafeye gidiyorsunuz, müşteri deneyimini analiz ediyorsunuz. Bir reklam izliyorsunuz, hikâye kurgusuna takılıyorsunuz.

Tatilde bile beyninizin bir köşesinde KPI'lar, marka algısı, tüketici davranışları dönüp duruyor. Benimki de biraz öyle.

Bu aralar Japon markalarını inceliyorum. Bizim alıştığımızın dışında bir tar ve bence de olması gereken :)

Ne sürekli kampanya var. Ne "1 alana 1 bedava" telaşı. Ne de her gün yeni bir trendin peşinden koşma çabası.

Biz bazen aylık raporlarda erişim rakamlarına, etkileşim oranlarına ve satış grafiklerine bakarken Japonlar çok daha temel bir şeye odaklanıyor:

"Günün sonunda insanlar bize güveniyor mu?"

Bence bütün hikâye burada başlıyor. Bugün dünyanın en değerli markalarına baktığımızda çoğunun ortak noktası yüksek bütçeler değil.

Yüksek güven.

Tüketici sandığımızdan çok daha zeki. Ona istediğiniz kadar reklam gösterebilirsiniz. İsterseniz billboardları kaplayın, sosyal medyada milyonlarca görüntülenme alın.

Eğer vaat ettiğiniz deneyimi yaşatamıyorsanız tüketici sizi sessizce hayatından çıkarıyor.

Üstelik bunu toplantı yapmadan yapıyor. Mail atmıyor, şikâyet etmiyor. Sadece bir daha sizi tercih etmiyor.

Pazarlamanın en acı taraflarından biri de bu zaten. Tüketici sizi terk ettiğinde çoğu zaman haberiniz bile olmuyor.

J

aponlar bunu yıllar önce anlamış. Bu yüzden marka yönetimine bir reklam faaliyeti gibi değil, uzun vadeli bir ilişki yönetimi gibi bakıyorlar.

Biraz evlilik gibi aslında :) İlk buluşmada herkesi etkileyebilirsiniz.Önemli olan on yıl sonra da aynı güveni verebilmek. Markalar için de durum farklı değil.

Japon şirketlerinin en sevdiğim tarafı şu:

Onlar müşteriyi etkilemeye çalışmıyor. Onu hayal kırıklığına uğratmamaya çalışıyor.

Aradaki fark küçük gibi görünüyor ama değil; çünkü biri satış odaklı, diğeri sadakat odaklı.

Biliyoruz ki yeni müşteri kazanmanın maliyeti mevcut müşteriyi elde tutmaktan her zaman daha yüksek. Bunu söyleyen ben değilim. Bütçe toplantıları söylüyor.

İşin komik tarafı ise şu: Bugün herkes viral olmaya çalışıyor.

Japonlar ise unutulmamaya çalışıyor. Birisi bir haftalığına gündem oluyor. Diğeri elli yıl boyunca marka oluyor. Tercih meselesi :)

Belki de bu yüzden Japon markalarını incelerken kendimi hep aynı sonuca varırken buluyorum.

Onlar pazarlamayı bir iletişim işi olarak görmüyor. Bir güven yönetimi işi olarak görüyor.

Açıkçası yıllardır markaların içinde çalışan biri olarak buna her geçen gün daha fazla katılıyorum.

En başarılı kampanyaları düşündüğümde aklıma ilk gelen şey bütçeler olmuyor. İnsanların verdiği tepkiler oluyor. Bir markayı sevmeleri, tavsiye etmeleri,  savunmaları, kendilerinden bir parça gibi görmeleri.

Pazarlamanın gerçek KPI'ı belki de budur.

Tüketicinin sizi tercih etmesi değil. Siz ortada yokken bile sizi önermesi.

İşte marka dediğimiz şey tam olarak orada başlıyor. Japonlar bunu yıllar önce anlamış.

Biz ise hâlâ bazen kampanya kovalıyoruz.